第3章：セールスレター構成──冒頭からクロージングまで“欲しさ”を最高潮に

「書き出しが命」という前提

ではここからセールスレターについて解説していきます。

ちなみに、あの縦長のLP（ランディングページ）が主にセールスレターとしては分かりやすいかとは思いますが、

こういう、「ものを売るぞ！行動を促すぞ！」みたいな文章は全部セールスレターだと思ってもらって構いません。

そして、一般的なセールスレターの構成は、

…といった流れがメインになるのですが、大切なことが2つあります。

この2点を押さえながら、セールスレターを組み立てていきましょう。

ヘッドラインで勝負は8割決まる──読むかスルーかは最初の一瞬

「セールスレターの書き出しがいちばん大事」と聞いたことはありませんか？

実際、多くの読者はヘッドラインを見た瞬間に「もう少し読みたい」か「私には関係ない」を、直感的に判断します。

だからこそ、冒頭数秒が勝負です。

そこで問題になるのは当然、「あなたのヘッドラインは読者を釘付けにする要素があるか？」という点です。

ただ、「一瞬で興味を引く」＝「過度に誇張する」ではありません。
あまりに非常識な数字や表現を並べると、逆に読者は「怪しい」と離脱しかねない。

結局、ヘッドラインでもっとも求められるのは“読者が真相を知りたくなる切り口”です。

読者が真相を知りたくなる切り口は何か、もちろん分野によって異なりますが、それは読者のことを知り尽くしていれば分かる、という話になってきます。
だからこそここでも、読者視点・読者理解がいかに重要か分かるかと思います。

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“読者を引き留める一言”を冒頭に持ってくる──最初の衝撃で最後まで引っ張る

ヘッドラインだけ作ればOK、とはいきません。
そのあとに続くリードも重要な役割を担います。

ここで読者が「あれ、思ってたのと違う」と感じると、せっかく興味を持ってくれていたのにすぐ離脱されてしまいます。

たとえば、短い一言で「◯◯できなくて、毎日憂鬱になっていませんか？」と問いかけるだけでも、読者は「まさに私のこと！」と続きを読みたくなります。

または「実はこの仕組み、ほとんど知られていないんですけど、あなたは知っていますか？」と疑問を投げかけるパターンも大いにありです。

ヘッドラインで引きつけ、リードで“もう一段階”興味を強くするイメージです。

逆に、リードの段階で商品スペックをダラダラ並べるだけになってしまうと「急に何？」とがっかりして離脱されます。

リードで期待と共感を高める──「これは私のため」と感じさせる

リードについては少し触れてしまいましたが、もう少し深掘りしていきます。

前提として、ヘッドラインで興味を引けても、リードが弱いとすぐ離脱されます。

セールスレターはいつでも離脱との勝負。

そのリードでどれだけ読者を引き込めるかが非常に重要になります。

最初の数行で“これは自分のためだ”と感じさせる──読者の興味を一気に引き寄せる

あなたはリードで、どれくらい明確に

「これは◯◯に悩む人向けですよ」

と伝えていますか？

実は多くのセールスレターが、冒頭から大きなメリットだけをざっくり語って終わるため、“具体的に誰に向けて書いているのか”がぼやけるケースが多いのです。

つまりリードは、“誰のための文章か”を丁寧に絞り込むパートとも言えます。

ここが浅いと、読者は「私の状況には当てはまらないかも」と感じて離れてしまう。

誰にでもいい顔をする人が信用されないのと同じ理屈です。

自己開示＋挫折談で親近感──「同じ経験がある」の安心感と共感

リードでは商品自慢をひたすら語るより、少し個人的なストーリーを交えた方が読者が安心感を覚えることが多いです。

というのも、この段階では読者が興味があるのは冒頭のヘッドラインやキャッチであって、商品ではないから。逆にここで共感を生み出せると、「この人がすすめる商品なら・・・」という心理が醸成されます。

特に“失敗経験”や“挫折”を短く盛り込むだけでも「この人も同じように苦労してたんだな」と親近感が湧きやすい。

こうした流れがあると、「華々しい成功者」よりも読者が距離を近く感じられます。しかも、「この人でもできたんだから私もできるかも！」と思われやすいのです。

SNSで「この人ができて私にできないわけがない」と思った経験はありませんか？私はたくさんあります。そしてそれも一種の共感なのです。

ただし、リードの役割は“読者を本題まで導く”ことなので、苦労話を長々と書きすぎないよう注意してください。

理想は、“読者に同じ痛みを感じてもらいつつ、続きを読みたい”と思わせる程度です。

目安として、ヘッドライン＋リードでレター全体の20％ほどに収める人が多いですね。

ボディで商品価値を徹底的に伝える

ボディはレターのメイン部分で、全体の半分以上を占めることも珍しくありません。
このボディ部分では、商品やサービスについて最も詳しく、そして「読者の疑問や不安を潰す」形で語っていきます。

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「4大要素」で読者の疑問を回収する──隙なく揃えれば“買わない理由”は消える

ボディで機能やスペックを並べるだけでは、読者は途中で飽きる可能性が高いです。

そこで、読者が知りたい4大要素を軸にまとめるとスムーズ。

この4要素を意識すると、読者の「本当か？」「何がすごいの？」「どこが他と違うの？」といった疑問を自然に回収しやすくなります。

逆にどれかが抜けると、そこが売れない原因になりがちですね。

ただ、④比較・差別化は必須ではなく、場合によってはあまり語らないこともあります。
(特に自分でコンテンツ販売をしている場合は、他社比較はあまり必要ないケースも多いです。)

数字・物語・他社比較──具体的根拠で納得してもらう

ボディで示す数字は説得力の定番ですが、あまりにも大げさな数字だと「嘘っぽいな」と感じられやすいです。

あえて“現実的ながら魅力的”な数字を使うと読者は「これなら私にも再現できそう」と思いやすいでしょう。

たとえば

また、数字をただ並べるだけでなく、その経緯や物語を少し添えると「本当にできそう」と思われやすい。

さらに、他社比較をする際は相手を過剰に下げるのではなく、“相手を認めた上で自社の強みを際立たせる”のがポイントです。

差別化を図りつつ他社を褒める巧みさ──敵を認めるほど味方が増す

「他社より優れている！」と連呼するだけだと、場合にもよりますが“ネガキャン”にしか見えません。

そこで、“他社も良い点はあるが、うちにはこういうメリットがある”と認めながら比較するほうが読者は納得しやすいです。

押し付けではなく“合理的な選択”として自社商品を提案するほうが、読者は不快感を持たずに比較検討しやすくなります。

また、あまりにも他社批判（と取られる内容）をしていると普通にクレームが起きるので、波風立てたい人以外はおすすめできないです。

私の個人的な話になってしまいますが、以前年商100億円規模の会社の経営者の方とお話をする機会がありました。
そのときに、ものを買う基準を聞いてみたんですよね。そしたら
「少なくとも競合を貶める奴からは買わない。そういう奴は顧客ではなく自分と競合の戦いをしようとしている。私たちが求めるのは会社の未来であってその勝敗ではないんだよ。」
と仰っていて、「なるほど・・・」とめちゃくちゃ勉強になりました。

クロージングで迷いを断ち切る

ヘッドラインで興味をひき、リードやボディで納得度を高めても、クロージングが弱ければ読者の決断には至りません。

ある意味、クロージングは“最後の山場”とも言えますし、いくらここまでの要素が素晴らしくても、クロージング次第では台無しになっちゃいます。

「あなたが得られるメリット」をサクッとまとめて再提示──購入後の成功シナリオを再確認

クロージングに入ると「やっと価格を提示できる！」と急いで値段を出すケースが多いですが、その前に要点まとめを挟むのがおすすめです。

なぜなら、ボディが長いほど読者は「結局何がメリットだった？」と混乱するリスクが高いから。せっかくめちゃくちゃ長い文章を読んでくれた相手への、せめてもの親切を置いてあげましょう。

そのうえで「だからこそ、かかるコストはこれくらい」という流れにすると、“支払う価値”を再確認しながら価格を提示できるわけです。

価格と特典、保証をセットで見せる

クロージングの定番パターンとしては、

…とセットで見せることが多いです。

理由は、読者が「でも高いかも…」「本当に得なの？」と色々頭で考える中で、一気に“特典も付く”“保証がある”とわかれば「だったら得じゃん、買ってみようかな」と思いやすいから。

特典で“今申し込む”メリットを感じ、保証で“損をしない”安心を得られる、という流れを作れるわけです。

たとえば、「通常3万円だけど、今だけ1万円OFF＋サポート90日付き。もし合わなければ全額返金可能」と書けば、読者の「損するかも」という迷いを圧倒的に減らせます。

また、小技として「1年あたりにすると1日54円で使える」など分割イメージを示すと「そう考えると安いな。」と思わせることもできます。

CTAで迷いを感じさせない──行動の最後の一歩を優しくリード

最後にCTA（Call to Action）を置き、読者がアクションを起こせるよう仕上げます。
セールスレターが長い場合、中盤や終盤に複数のCTAを配置することもあります。

こうすると、読者が「もう十分納得したからすぐ申し込む」パターンや、「最後まで読んでやっぱり申し込もう」というパターン、どちらにも対応できます。

一方、CTAがすべて「購入はこちら」だけだと単調です。

複数個のCTAでも、それぞれ文言や位置を微妙に変えて「読み手がどのタイミングでも行動しやすい」状態を作るほうが親切ですよね。

たとえば、

＼ 今だけ1ヶ月無料！ ／

どちらもリンク無しのダミーですが、印象全然違いますよね。

アレンジ手法──“常識的な順番”をあえて崩す

ここまでご紹介したのは、基本的なセールスレターの型です。
しかし、あえてその順番を崩すアレンジが有効な場合もあります。

先行CTA──読者の“熱”が最高潮の瞬間を逃さない

通常は「最後にボタン」が定番ですが、冒頭や中盤にCTAを置くことを先行CTAと呼ぶことがあります。

理由としては、すでにあなたをよく知るファンやリピーターは、「とりあえず申し込みたい」と考えるケースがあるからです。

そんな層が何かの間違いで離脱しないよう、冒頭や中盤でリンクやボタンを配置しておくわけですね。

また、副次的な効果ですが「とりあえず価格を確認したい層」についてもアプローチできます。スクロールしまくるのは大変ですからね。

もちろん、認知度が低い商品やブランドではあまり効果が期待できないので使いどころは注意。

ストーリーを分割しながらCTAを挟む──ドラマを追わせながら何度でも購入機会を提示

長いストーリー仕立てのレターの場合、物語の区切りごとにCTAを設置するのもありです。

前半で“失敗談”、中盤で“成功のきっかけ”、後半で“商品の詳細”という流れなら、それぞれの終わりに「もし納得できたなら、こちらから申し込みを」と呼びかけるわけです。

「成功のきっかけはこちらです」と言われたらそれなりに気になるはず。

読者が「最後まで読んでから考えよう」と思う人だけとは限りません。

途中のストーリーで十分納得したり、「先に申し込みたい」と思う人もいるかもしれない。

そういう人を取りこぼさずに済むのがメリットです。

価格やオファーを“段階的”に明かす

価格は最後まで隠すのが王道ですが、段階的に小出しにする作戦も存在します。

こうして段階を踏ませることで、「最初は高いと思ったけど、意外と安いかも？」というサプライズが狙えます。

ただし、やりすぎると読者が「なんか釣られてる感じ…」と不信感を抱く危険もあるし、最初の価格提示の時点で離脱される恐れも。

商品に合ったバランスなら、こんな感じのステップ式も効果が出たりします。

まとめ──読者の心をつかむ“黄金フロー”を整え、最後まで一気に読み進めさせる

セールスレターの構成について見てきましたが、これらはただの理論ではなく、実際に“売れるレター”が踏襲している基本パターンです。

この型が生み出した金額は、おそらく天文学的な数字でしょうね。

パートごとの役割を果たすことで読者が抵抗なく読み進める

この流れに沿って書けば、読者は“自然に”最後までスクロールしてくれます。

もちろんアレンジは自由ですが、読者目線という本質を外さず、スムーズにゴールへ導く構成を組むのがとっても大事です。

ジャンルや媒体によってカスタマイズは必要──型を知れば応用が効きやすい

「長文すぎるのは嫌われるんじゃ？」とか、「低単価商品にこんなレターいる？」と感じるかもしれません。

実際、ジャンルや価格帯、媒体（SNS、ブログ、広告など）によって書き方は変わります。

しかし基本は同じ。“読者の頭の中の流れ”に合わせて興味を引き、納得させ、行動を促すことに変わりありません。

型を知っていれば、あとは自由にカスタマイズできるのがセールスライティングの醍醐味でもあるわけです。

次章へ：迷いを消して“即決”を生む秘術

第3章ではセールスレターの骨組みを学んできましたが、もう一つ大事なのは“価格やオファーをどう設計するか”という話。

最後まで読者が興味を持っていても、「なんか価格が高い…」「特典がいまいち…」と感じられたら成約には至りません。

そこで次の第4章では価格設定とオファー設計にフォーカスしていきます。

これがクロージングの最終兵器ともいえる部分で、ここを巧みに組み立てるだけで読者は「すぐにでも買わないと損！」と本気で決断しやすくなるのです。

もしあなたが、「文章の流れ自体は悪くない気がするのに、なぜかあと一歩で成約率が伸びない…」と悩んでいるなら、価格や特典の打ち出し方に問題がある可能性は高いです。

第4章では“いつ価格を提示するか”、“割引すべきか否か”、“特典の使い方”など、より具体的なテクニックをお伝えします。

「自分の商品じゃないから価格は変えられない」という方は、「価格の伝え方や感じさせ方は変えられる」という視点を持ってみてください。

ではいきましょう。

>>次は第4章です。