第4章：価格設定とオファー設計──「買わない理由が消える」仕掛けを構築

「高い」「安い」はどうやって決まるのか

どれだけ素晴らしいセールスレターを書いても、読者の認識が「価値 ≧ 価格」とならなければ購入に至りません。

これは紛れもない事実です。私たちは常に「価値≧価格」のものを買います。

100万円のボールペンは、私にとっては100万円の価値がないので買いません。ですが、人によっては価値を感じるので買われる。

まずは、この“価値と価格”のバランスがどう決まるのかを考えてみましょう。

「自分の商品」であれば価格を好きに変えられます。

ですが、「他の人の商品を扱っているから価格は変えられないよ」というケースもあると思います。

その場合は、「価格の伝え方や感じさせ方は変えられる」という視点を持ってもらえるとスムーズになります。

価値と価格のギャップをどう埋めるか──“納得”を作れば高額でも買われる

「自信のある商品だから強気の価格で売りたい」と思いつつも、「高いって言われたらどうしよう…」と悩む声をよく耳にします。
そしてよく分かります。

書き手側は「これくらいの価値がある」と考えていても、読者は「それ、本当にそこまで必要かな？」と思うかもしれない。

つまり、“実際の金額”というより「払って損しないか？」の心理的ハードルをどう下げるかが重要になるわけです。

そこに、リスクリバーサルやアンカリングなどを織り交ぜて、“高い”を“納得”に変える仕組みを作れば、高単価でも自分が思っている以上に売れる可能性は十分にあります。

たとえば、10万円の情報商材があるとして
「これを一読すれば年収が5倍になる」
と読者が感じられさえすれば、「10万円はむしろ安い」という価値基準に納得してくれるわけです。

アンカリングで「お得感」を演出する──比較対象を巧みに設定して魅力倍増

読者が価格を見たときに「高いor安い」を判断するのは、たいてい比較対象を想起するからです。
これを利用するのがアンカリングというテクニック。

ただし、“◯万円相当”の根拠が曖昧だと「何をもってその価格？」と怪しまれます。

だから可能であれば「実際に◯人に聞いたらコンサルの平均金額が10万円だった」など、明確な裏づけを示せるのがベストです。

一番良いのは、ターゲットがよく知っている権威性のある人に、「本来は10万円のコンサルで教えられるような内容が書いてあった」と言ってもらうことですね。

「有料級でした！」というあるあるポストの上級版みたいなイメージです（笑）

誤魔化しのアンカリング

「本来5万円だが今回だけ1万円！」と書いても、読者が5万円だと認識できる根拠がなければ「何言ってんだ」状態になります。

アンカリングは“初めに高めの数字を見せておいて、それより低い価格を提示する”流れで読者が“得した”と感じる仕掛けです。

「得した」と感じてもらえなければ失敗というのは注意点なのです。

ただ、うまく使えば「高い→安い」の対比が明確になるし、誠実さを保てばブランド力も損なわれません。

特典や限定性で「今決めなきゃ損」と思わせる

人間は商品やサービスに興味を持っていても、「うーん、後でいいか」と先延ばしにすることがあります。

身に覚えもあると思います。

ここを突破するには、特典や限定性を使って“今がベストタイミング”だと思ってもらうのが手っ取り早いです。

無関係な特典はマイナス効果になり得る──“本気でほしい追加価値”だけ厳選

という考え方は危険です。

商品内容と関係の薄い特典を大量につけすぎると、逆に押し付け感が出てしてしまい、“怪しさ”や”そこはかとないキモさ”を感じさせることも。

たとえばダイエット商品なら「食事記録用のスプレッドシート」「週1回のオンライン相談チケット」のように、本編を使いやすくする特典が最適です。

「本編を実践するハードルを下げる」「サポート体制を整える」など、本質的に読者の役に立つものだけを厳選しましょう。

ここでも読者目線なわけです。

限定性の強弱を使い分ける──数量・期間限定が購買の背中を押す

「先着20名」「24時間以内に申し込むと割引」などの限定性は、決断を早める意味でも強力な手段になります。

ですが、毎回使いすぎると読者に「どうせ嘘でしょ？」と思われ、効果が薄れるリスクが高い。

こうした誠実さを守らないと、せっかく限定性で成果が出ても長期的な信用を失います。

また、限定性にもいろいろな強弱があります。

商品やブランドイメージ、読者層によってどれが合うかは変わります。

大きな割引で一気に行くのか、緩い特典だけで迷っている読者を後押しするのか、テストを繰り返してみるのもひとつの手段としてありです。

「付加価値アップ」か「価格ダウン」か──最適なオファーで魅力度を最大化

読者に「今決めたほうがいい」と思わせる方法には、大きく2種類があります。

どちらが良いかはビジネスモデルやターゲット次第。

いずれにしても、「なぜ今なのか？」をしっかり伝えないと読者は「いつかでいいか」と思いやすいです。

特典を付けるなら“いつまでに申し込むとこうなる”、割引なら“いつまでいくら安くなる”と明確に提示して、アクションを促すようにしましょう。

「返金保証」「リスクリバーサル」で迷いを消す

セールスライティングで最強クラスの手法とも言われるのが、リスクリバーサルです。

世界的なマーケターも、最も重要なのはリスクリバーサルというほどです。

読者が抱える「もし合わなかったらどうしよう」という不安を直接取り除く方法を見ていきます。

読者は「損失回避」に強く反応する──リスクを0にすれば購買行動は加速

どんなに良さそうな商品でも、読者は「買って失敗したらお金が無駄になる」ことを恐れて躊躇します。

ここで「もし満足できなかったら全額返金します」と提示すれば、読者は“デメリットが少ない”と感じやすくなる。というかすみません、読者にとってのリスクやデメリットが消滅することになります。

そもそも、普通に考えれば“失敗のリスク”は購入者が負うものです。

それを“売り手が負う”形に変えるだけで、読者への心理的圧力がグッと減るわけですね。

全額返金だけがリスクリバーサルではない──さまざまな形で“不安”を取り除く

リスクリバーサル＝全額返金保証、というイメージが強いですが、他にもいろんなパターンがあります。

要は読者の“損失リスク”をどう下げるかが肝心なわけです。

返金以外にも、“施策が合わなかったらコンサル内容を切り替えます”とか、“まだ購入を悩むなら無料相談10分あり”など、方法は多岐にわたります。

「意外な」価格提示とオファーのパターン

ここまでは価格やオファーの基本を解説してきましたが、もう少し踏み込んでアレンジする方法も存在します。

最初は基本的なもので良いと思いますが、将来的に用途や場面に合わせて活かせるはずなので、参考にしてみてください。

いきなり価格をさらしてから物語る──「えっ？」と驚かせ、理由を知りたくさせる

一般的には“ボディの後半”や“クロージング”で価格を明かすことが多いですが、あえて冒頭や中盤で価格を提示するという逆張りもあります。
第3章でもちょっと似たお話はしましたが…

こうすることで、「最初から高いとわかっているが、理由は何だろう？」と読者の好奇心を刺激できます。

ただしブランド力や実績がないと「高っ！やめた」と冒頭でいきなり離脱されるリスクも高いので注意が必要。

先着割引とバックエンド誘導の組み合わせ──今すぐ買うメリットを重ねる

短期集中で売上を伸ばしたい場合、“先着割引”と“バックエンド商品”をセットにするのも定番です。

人は“とりあえず割引なら買ってみよう”と軽く行動し、結果が出たり満足したら“もっと良いサービスも試したい”と次へ進む可能性が高まるわけです。

ただし、先着◯名限定を掲げるなら本当に締め切るなど、一貫性を守らないと信用を失いやすいので要注意。

分かりやすく言うと、100円コンテンツで公式LINEやメルマガのリストを取って、その中でバックエンドのオファーをかけるのはよくありますね。

100円コンテンツの無料部分（いわゆるレター部分）でも、このコンテンツは本当は1万円だけど、今だけ100円みたいな訴求をされがちです。

返金保証とセットで読者を“ゼロリスク”だと思わせる──ポチらない理由を消し去る

もし商品価格が高めでも、リスクリバーサルを併用すると読者は「試して損するリスクがないなら…」と迷いを消しやすくなります。

たとえば短期チャレンジ教材なら「2週間で変化を感じなかったら返金します」という一文で、一気に「ダメだった時に返金があるなら」とハードルを下げられるわけです。

こうした“ゼロリスク”を強調するときも、具体的な期間や条件を明確にしないと「本当かな？」と疑われるので、誠実にルールを提示しましょう。

ちなみに、返金申請は想像の50倍くらい少ないと考えてください。

クロージングとCTAへの落とし込み

価格やオファーを検討しても、最後の提示の仕方が雑だと売れにくいです。

ここでは、クロージングとCTAにどう落とし込むかを確認しましょう。

“安心感”を仕上げるために必要な仕上げの要素──最後まで疑問点を残さない

価格・特典・保証をすべて出し終わったら、読者は最終判断に入ります。

ここで「申し込み手順がわからない」「決済方法が合わないかも」といった小さな疑問が残ると、せっかく高まった購買意欲がしぼんでしまう可能性も。

こうした仕上げがあると、読者は「もう不安はないな」と思い、“最後の一押し”が自然に行われます。

大きなハードルだけでなく、細かい手続きのハードルも低くするのがクロージングの役目です。

結局この辺も、「読者の目線」で考えれば当たり前のことだったりします。

CTAを複数配置＋わかりやすいデザイン──迷いなく“購入”を決断できる仕掛け

長文レターであれば、CTA（Call to Action）を複数配置するのが定番です。

「もう十分納得した！」となったタイミングは人それぞれ違うからですね。

ただ、ボタンの文言や色をすべて同じにするだけだと読者が混乱する可能性もあります。

少しずつマイクロコピーの言い回しを変えたり、CTAの配置場所をいじってみたりして、“いつでも申し込めるし、最後まで読んでもOK”という自由度を演出しましょう。

＼ 中盤なのでサクッと ／

＼ 終盤だからなるべく詳しく書いて読者の迷いを消し去ってあげて背中を押してあげるんだぜ ／

まとめ

ここまで学んできたように、価格やオファー設計はセールスライティングの最終段階で、まあ当然ですがめちゃくちゃ重要になります。

価格とオファーを意識すれば売上が何倍にも変わる──“ほんの少しの工夫”で結果が激変

いくら良いヘッドラインやストーリーを用意しても、最後の価格提示やオファーが弱いと読者が「うーん、やっぱり高い」と感じて離脱してしまうかもしれません。

逆に、アンカリングや限定性、特典を上手に組み合わせるだけで、一気にCVR（成約率）が上がることもよくあります。

例えば、同じ1万円の商品でも…

と書けば、読者は“お得でリスクが低い”と感じやすくなるわけです。

こうした“小さな変化”で成果が一変するのが、価格やオファー周りの面白さ・怖さでもあります。

読者が「損しない」「得しそう」と思える提案──お金を払うことが“投資”に変わる

価格設定に迷うときは、読者が得るリターンをできるだけ具体的に考え、それを“金銭価値”や“時間削減効果”などで比較してみてください。

要は、読者が「これなら損しないかも」と納得することさえできれば“投資”になるので、気持ちよく支払うようになる。

ただし、その説得が曖昧だと「本当に？失敗したら？」と疑念が残り“高い”の方に傾いてしまう。

最終的に読者が出すお金は、あなたにとっての売上でもありますが、読者からすれば大切なお金なのです。

少しでも“不安”を減らし、“メリットが明確”な状態を作るのが価格・オファーの役割です。

次章へ：短文セールスとSNSで瞬時に決着をつける

ここまで、長文レターや価格設定に重点を置いて解説してきました。

しかし、SNSやブログなど“短文”でセールスする場合も、基本の考え方は同じ。

などを一瞬で凝縮し、読者が「どうしようかな…」と考える前に“今がベスト”と思ってもらうのが短文セールスの醍醐味です。

次の第5章では、SNSで短文セールスをする際に「これ知っておけば大丈夫だよ」ということをお伝えしていきます。

実は長文レターとの違いや共通点を知っておくと、短文でも“売れる流れ”をサクッと組み立てられるようになるんです。

もしあなたが「LPやレターはそこそこ分かってきたけど、SNSではどう活かすの？」と思っていたらちょうど良いです。

短くまとめる、ということは「コアの抽出」とも言えます。つまり本質を知っていないとできないのです。だから本質に踏み込んでいきます。

>>次は第5章です。